Die diesjährige Global Pricing Study (GPS) zeigt: Obwohl die Consumer Healthcare Industrie als Schnittstelle zwischen Gesundheitswesen und der Konsumgüterbranche beiden Bereichen sehr nahe ist, gibt es doch auffällige Unterschiede beim Thema Pricing, Preiskampf und Digitalisierung. Zwei Drittel der Unternehmen sehen branchenübergreifend den Vertrieb als Haupttreiber für ihr Wachstum, da ist auch der Bereich Consumer Healthcare (CHC) keine Ausnahme. Doch die CHC-Unternehmen messen dem Pricing eine höhere Bedeutung bei, als andere Industrien: Über 20 Prozent setzen in den nächsten zwei Jahren auf den Preis als größten Treiber für künftiges Wachstum. Im Vergleich zur nahen Konsumgüterindustrie ist das erstaunlich, hier sehen nur 8 Prozent der Unternehmen die Stellschraube Preis als Gewinngarant. Das zeigen die Ergebnisse der Global Pricing Study 2019 der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Beeindruckend ist der Anteil der Unternehmen, die in diesem Jahr eine Preiserhöhung anvisieren: Insgesamt wollen 85 Prozent der CHC-Unternehmen ihre Produkte zu einem höheren Preis auf den Markt bringen. Christian Rebholz, Partner in der globalen Life Sciences-Division bei Simon-Kucher & Partners und Experte für Consumer Healthcare, dazu: „Eine beeindruckende Zahl, die jedoch kritisch zu betrachten ist. Unsere Zahlen zeigen nämlich auch, dass im letzten Jahr zwei Drittel der Unternehmen lediglich die Hälfte der geplanten Erhöhungen auch wirklich umgesetzt haben. Dies liegt häufig entweder an einer unspezifischen Preiserhöhung nach dem Gießkannenprinzip oder an einer schlecht vorbereiteten Umsetzung im Vertrieb.“ In der Konsumgüterbranche liegt die Durchsetzungsrate sogar noch niedriger, hier schafften es nur rund 20 Prozent der Befragten die geplanten Preise zu erreichen.
Eine interessante Tendenz zeigt auch der brancheninterne Preiskampf. Obwohl sich mit 72 Prozent weniger CHC-Unternehmen einem Preisdruck ausgesetzt fühlen als noch vor zwei Jahren, steigt der Preisdruck. Fast drei Viertel der Unternehmen sind in einen Preiskampf verwickelt, davon gibt sogar über die Hälfte an, diesen Preiskampf bewusst selbst initiiert zu haben. Ein rasanter Anstieg verglichen mit der Global Pricing Study aus dem Jahr 2017. „Das ist eine besorgniserregende Entwicklung. Die Unternehmen sollten darauf achten, den Preis hier nicht nur als Instrument zur kurzfristigen Marktanteilsgewinnung zu betrachten, sondern vor Allem die langfristigen Steigerung des Brand Value im Auge haben.“, so Dr. Clemens Oberhammer, Partner bei Simon Kucher.
Die Investitionen in Digitalisierungen sind im Verlauf der letzten drei Jahre in der CHC-Industrie marginal zurückgegangen, was auch den branchenübergreifenden Trend bestätigt. Nichtsdestotrotz nimmt die Digitalisierung insbesondere im Vertrieb von OTC-Produkten überdurchschnittlich stark zu, so gaben fast 90 Prozent der Unternehmen an, in den letzten drei Jahren in digitale Initiativen investiert zu haben. Mit welchem Ziel die Digitalisierungsinitiativen eingesetzt werden, variiert stark je nach Branche. Bei den CHC-Unternehmen steht klar das Umsatzwachstum im Fokus, die Konsumgüterbranche will dadurch vorranging eine Kostenreduktion erreichen.
Knapp die Hälfte der Befragten aus dem CHC-Bereich gibt an, dank ihrer Digitalisierungsinitiativen auch tatsächlich positive Umsatzeffekte erzielt zu haben. Das war vor zwei Jahren noch anders: In der Umfrage von 2017 konnten gerade einmal 23 Prozent der CHC-Firmen positive Umsatzeffekte erkennen. Das ist zwar eine vielversprechende Entwicklung, doch die Branche befindet sich nach wie vor im Aufholmodus: Der direkte Vergleich mit der Konsumgüterindustrie zeigt beispielsweise, dass hier die Digitalisierung sich schon bei knapp 60 Prozent klar auf den Umsatz auswirkt. „Hier muss die Branche nachholen.“, so Rebholz. „Es ist wichtig, klare Ziele für die Initiativen zu setzen. Die Digitalisierung ist kein Trend, dem man folgt „weil es jeder macht“. Den Unternehmen muss klar sein, dass die digitale Strategie auch ein Teil der übergreifenden Unternehmensstrategie ist“.
